ในยุคที่โซเชียลมีเดียได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน การสร้างแคมเปญโฆษณาที่โดดเด่นและได้เวลาของคนดูนั้น กลายเป็นความท้าทายสำคัญสำหรับนักการตลาดและเอเจนซี่โฆษณาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะการเข้าถึงผู้บริโภคในโลกในยุคนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การแข่งขันสูงขึ้น และผู้คนเองก็มีตัวเลือกมากขึ้นในการเลือกรับข้อมูล ดูสิ่งที่เขาชอบ ถ้าโฆษณาเราไม่น่าสนใจเขาก็ไถไปคอนเทนต์ถัดไป หรือเปลี่ยนไปดูคลิปอื่น การสร้างแคมเปญที่คนอยากดู จึงเป็นมากกว่าการมองถึงแค่ Brand message, Selling Point, Target Consumer หรือสิ่งที่เราอยากจะพูดเพียงอย่างเดียว แต่ควรเพิ่มมิติของสนามที่งานเข้าไปอยู่ด้วย หรือในอีกมุมนึงก็คือ “คู่แข่งของงาน” (Competitor of the work) ซึ่งโดยปกตินักการตลาดหรือเอเจนซี่มักจะมองข้ามไป เราอาจจะคุ้นชินกับคู่แข่งของสินค้าหรือแบรนด์ แต่ในสนามจริงไม่ว่าจะ คอนเทนต์ดารา สัตว์น่ารัก รีวิวอาหาร คลิปท่องเที่ยว เรื่องดราม่าในสังคม ล้วนเป็นคู่แข่งของงานเราทั้งสิ้น เพราะคนดูมีแค่ดวงตาคู่เดียว และทุกวินาทีคือการตัดสินใจ จะหยุดดู หรือเลื่อนผ่าน? จะให้ความสนใจ หรือปล่อยผ่านไปเหมือนไม่เคยเห็น? การทำโฆษณายุคใหม่จึงไม่ใช่แค่การคำนึงถึงการสร้างการรับรู้ (Awareness) ในตัวสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) และการสร้างโฆษณาหรือชิ้นงานที่มีพลังพอ โดดเด่นพอ และน่าสนใจพอที่จะหยุดคนได้

การสร้างแคมเปญให้โดนไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เกิดจากการวางแผนและกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด บทความนี้จะเผย 8 เคล็ดลับ ที่จะช่วยปั้นแคมเปญโฆษณาไทยให้ก้าวสู่ความสำเร็จ และสามารถนำเข้าไปอยู่ในใจคนได้จริง

1. Break the Norm: เมื่อโฆษณา “แหกกฎ” สร้างความเหนือคาด ไม่เป็นตามความคาดหมาย: แนวคิดการสร้างสรรค์แคมเปญโฆษณาที่มุ่งเน้นการทลายแพตเทิร์นเดิม ๆ เพื่อฉีกความน่าเบื่อและผ่ากฎเกณฑ์แบบเดิม ๆ สู่การนำเสนอชิ้นงาน การสร้างเนื้อหาสำหรับสินค้าหรือบริการในรูปแบบที่น่าสนใจและผู้บริโภคคาดเดาไม่ได้ เพราะถ้าคนดูคาดเดาได้เมื่อไรเขาก็จะเลื่อนไปเนื้อหาอื่น ๆ ทันที เหมือนเราดูหนังที่รู้ตอนจบแล้ว กลยุทธ์นี้เป็นวิธีคิดที่ต้องใช้ชั่วโมงบินของนักการตลาดและเอเจนซี่พอสมควร เพราะในบางขั้นตอนจะขัดกับความคุ้นชิน และสิ่งที่เคยรู้มา การทำโฆษณาแบบ Break the Norm เป็นการสื่อสารในบริบทของโฆษณายุคใหม่ รับรองว่าจะให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมกับแบรนด์และกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น
2. Hijack the Moment: “ขโมย” ช่วงเวลาทอง ไอเดียที่ดีไม่รอสปอตไลท์ มันแย่งซีนเอง:ใช้ประโยชน์จากโมเมนต์ วัฒนธรรม เทรนด์ หรือแม้แต่เรื่องราวของคู่แข่ง แล้วพลิกเป็นของคุณเอง การที่แบรนด์หรือแคมเปญโฆษณาเข้าไปแทรกตัวหรือ “ขโมย” ช่วงเวลาของผู้บริโภค โดยตัวความคิดนี้ก็มีความน่าสนใจอยู่แล้ว การ Hijack มีทั้งมาในรูปแบบเนียน ๆ ที่ไม่รู้ว่าเป็นโฆษณาโดย Take over อะไรที่เรากำลังทำอยู่ หรืออาจจะมาแบบผิดที่ผิดทาง เปรียบเสมือนการกระโดดเข้าไปในบริบทที่นึกไม่ถึง แล้วเสนอสินค้าให้เข้ากับเนื้อหานั้นๆ ทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้รวดเร็วและเกิดความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้น แต่ต้องใช้ด้วยความระมัดระวัง หากทำได้อย่างถูกต้อง จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างและสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้
3. Solve The Human Problem: เจาะลึก “ปัญหาคน” สร้างโฆษณาที่ “เข้าใจ” และ “แก้ไข” ได้จริง:การมองลึกเข้าไปในปัญหาของมนุษย์ แล้วนำเสนอชิ้นงานโฆษณาหรือแบรนด์อย่างเข้าใจในระดับลึกของความเป็นมนุษย์ ทุกเรื่องราวที่ดีอาจเริ่มจากความขัดแย้ง ลองค้นหาความเครียด หรือความกดดันที่ผู้คนรู้สึก แล้วแก้มันด้วยวิธีที่ไม่มีใครคาดคิด โฆษณาอาจไม่ใช่แค่การขาย แต่มันอาจคือการแก้ปัญหา ให้วิธีคิดอย่างแยบยล เจาะลึกในความตึงเครียดที่คนรู้สึกในทุก ๆ วัน แล้วนำเสนอคำตอบที่ทั้งเฉียบและจดจำได้ ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงในใจคน การทำโฆษณาแบบนี้อาศัยความเข้าใจในจิตวิทยาของผู้บริโภค และต้องหา Insight ที่อยู่ในระดับที่มีพลังและเป็นความต้องการที่แท้จริงของผู้คน ไอเดียแบบนี้หากทำได้สำเร็จ แคมเปญจะไม่เพียงสร้างยอดขาย แต่ยังสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาวอีกด้วย
4. Think Light: โฆษณา “ง่ายๆ” ที่ “ทรงพลัง”: การคิดมากไป ฆ่าไอเดียดี ๆ เสมอ แทนที่จะยัดเยียดไอเดียที่ซับซ้อนหรือเทคนิคการตลาดที่เกินความจำเป็น ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารล้นหลาม ผู้บริโภคเบื่อความซับซ้อน เบื่อเนื้อหาที่รักพี่เสียดายน้อง ผู้คนต้องการสิ่งที่ย่อยง่าย และเข้าประเด็น ไอเดียที่ดีจึงไม่จำเป็นต้องซับซ้อน แต่เริ่มจากอะไรที่เรียบง่าย ตัดทอน Fat ออกไปแล้วเหลามันให้เฉียบคมจนกลายเป็นสิ่งที่ใครก็ปฏิเสธไม่ได้ บางทีการทำงานโฆษณา หรือทำการตลาดที่ Think Light อาจสร้างความชัดเจนและจดจำได้อย่างไม่น่าเชื่อ!
5. Be Stupidly Smart: “โง่” อย่างมี “ชั้นเชิง”:เมื่อความโง่กลายเป็นความฉลาดในการทำแคมเปญ แนวคิด “Be Stupidly Smart” ในการทำแคมเปญโฆษณานั้นอาจฟังดูขัดแย้ง แต่กลับเป็นแนวทางที่น่าสนใจในการสร้างสรรค์งานที่แตกต่างและโดดเด่น มีคำกล่าวไว้ “Big brains love complexity. Big results love simplicity” ไอเดียที่ยอดเยี่ยมไม่ต้องการคำอธิบายมากมาย ถ้าคนดูต้องใช้ความพยายามในการทำความเข้าใจ นั่นแปลว่ามันยังไม่เวิร์ค ลดทอนให้ง่ายที่สุด จนฉลาดแบบที่ใครเห็นก็ต้องคิดว่า “ทำไมฉันคิดแบบนี้ไม่ได้นะ? การไม่คิดมากเกินไป อาจเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างสรรค์งานที่เข้าถึงใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง เพราะการคิดมากเกินไปทำให้เราติดอยู่ในกรอบเดิมได้ง่าย ๆ ลองกล้าที่จะคิดนอกกรอบและลองทำอะไรที่ดูโง่ มันอาจนำไปสู่ความสำเร็จที่ฉลาดเกินคาด
6. Talk to People, Not Personas คุยกับคนจริงๆ ไม่ใช่คุยกับ Customer Persona: ลองลืมเรื่องกลุ่มเป้าหมาย ตัวเลขสถิติ ไลฟ์สไตล์เหมารวม หรือบุคลิกสมมุติ และสร้างไอเดียที่พูดกับมนุษย์จริง ๆ ทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนถูกเข้าใจและได้รับแรงบันดาลใจ Persona อาจเคยช่วยให้นักการตลาดเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้ในอดีต แต่วันนี้ การยึดติดกับบุคลิกสมมุติกลับทำให้โฆษณาห่างไกลจากความจริงมากขึ้น คนจริง ๆ มีความรู้สึก มีความฝัน มีเรื่องให้กังวล และเต็มไปด้วยอารมณ์ซับซ้อนกว่าข้อมูลใน PowerPoint Persona คือภาพแทน แต่ความรู้สึกคือของจริง บางครั้งโฆษณาพยายามขายของ ด้วยการสร้าง “คนสมมุติ” ที่ดูเหมือนเข้าใจ แต่กลับห่างไกลจากชีวิตจริง เพราะความจริง…ไม่มีใครอยากฟังอะไรที่เหมือนอ่านคู่มือ หรือบทขายของจ๋า ๆ แค่พูดให้ง่าย พูดให้จริง เหมือนคุยกับเพื่อนคนหนึ่ง ไม่ต้องเนี้ยบ ไม่ต้องใช้ศัพท์สวยหรู แต่พูดในแบบที่เขารู้สึกว่า “เฮ้ย เข้าใจเรานี่หว่า” เพราะสุดท้ายแล้วโฆษณาที่ดีที่สุด คือโฆษณาที่ทำให้คนรู้สึกว่า “นี่แหละ พูดกับเรา”
7. “Put Purpose to Play: โฆษณาที่ “มีความหมาย” สร้างโลกให้ดีขึ้นไปพร้อมกัน:การทำแคมเปญโฆษณาที่ให้เสียงหัวเราะ ให้ร้องไห้นั้นสำคัญ แต่ที่สำคัญที่สุดคือทำให้เขาแคร์ ลองหาเป้าหมายให้กับแบรนด์ ให้งานโฆษณาสื่อสารคุณค่า สร้างความรู้สึก ไอเดียที่ดีควรจุดบางอย่างในใจคน จุดความคิดและความรู้สึก มันควรเปลี่ยนอะไรบางอย่าง เปลี่ยนมุมมอง เปลี่ยนบทสนทนา การทำให้คนดูรู้สึกว่าได้เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่การตอบสนองความต้องการส่วนตัว แต่ยังเป็นการมีส่วนร่วมในการทำสิ่งดีๆ ให้กับโลก
8. Fun is the Key: “ถ้าไม่สนุก.. แล้วจะทำไปทำไม: ความสนุกคือแรงดึงดูด และเป็นสิ่งเดียวที่คนไม่กดข้าม ความน่าเบื่อไม่เคยมีตัวตน และถ้างานของคุณไม่มีใครเห็นแล้วเราจะขายของได้อย่างไร ลองใช้ความสนุกหยุดคนให้มอง หัวเราะ ยิ้ม หรือรู้สึกบางอย่าง ถ้าชิ้นงานของเราสามารถทำคนหัวเราะ ทำให้เขาหยุดเลื่อนจอ คุณก็ชนะแล้ว อย่าขอความสนใจจากคน สร้างมันด้วยความสนุกที่ใครก็ต้านไม่ได้

ทั้งนี้ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวในความสร้างสรรค์ เพราะโฆษณาที่ดี ไม่ได้เกิดจากการทำตามกฎตายตัวทั้ง 8 ข้อ บางครั้งแค่ข้อเดียวที่เฉียบคมก็สามารถเปลี่ยนงานธรรมดาให้กลายเป็นงานที่น่าจดจำได้ ที่สำคัญคือการเข้าใจ “หัวใจ” ของแบรนด์และบริบทของผู้คน เพราะสุดท้ายแล้ว คนไม่ได้จำแค่สิ่งที่แบรนด์พูด แต่จำความรู้สึกที่แบรนด์ทำให้เกิดขึ้นด้วย

วันนี้…โฆษณาไทยกำลังเป็นที่จับตามองของโลก ด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่แหวกแนว เต็มไปด้วยความเซอร์ไพรส์ และความกล้าที่จะเล่นในแบบที่ไม่เหมือนใคร แต่ในความสร้างสรรค์ที่เฉียบคม ยังมีข้อจำกัด ไอเดียหลายชิ้นควรไปได้ไกลกว่านี้ถ้ามีการใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม เรายังไม่นำเทคโนโลยีมาช่วยเท่าที่ควร เมื่อเทียบกับอีกหลายประเทศที่ใช้เทคโนโลยีในการต่อยอด

YDM ในฐานะเอเจนซี่ที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสื่อสารยุคใหม่ เชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยี เมื่อรวมพลังกัน จะช่วยให้นักการตลาดและเอนเจนซี่สามารถเล่าเรื่องได้ลึกขึ้น แรงขึ้น เฉียบขึ้น และรู้สึกมากขึ้น ช่วยให้งานที่เราทำไปไกลกว่าที่เคย ถ้าความคิดสร้างสรรค์ได้แรงส่งจากเทคโนโลยีที่ไร้ข้อจำกัด… เราจะได้ผลลัพธ์เกินคาด และโลกจะได้เห็นสิ่งที่น่าตื่นตาตื่นใจจากประเทศไทย อย่างที่ไม่เคยเห็นมาก่อน

โดย นายอนุวรรต นิติภานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด